Hintergrund
Ich bin kaufsüchtig. Ein Geständnis
von Thomas Meyer
«Kaufsucht ist eine stille Sucht»
25.3.2026
Jede fünfte Person stehe an der Schwelle zur Kaufsucht, sagt Christina Messerli. Und trotzdem spreche kaum jemand darüber. Die Suchtexpertin erklärt mir im Interview, wie du erkennen kannst, ob deine Freundin oder dein Freund Hilfe braucht.
Kürzlich lag ich mitten in der Nacht im Bett und hab am Handy rumgedrückt. Es war eine stressige Woche. Also hab ich spontan eine Reise gebucht nach Thailand, für viel Geld, viel mehr als ich budgetiert hatte. Das, nachdem ich gerade erst in Thailand war. Habe ich ein Problem?
Das kann ich nicht sagen. Wie ging es dir danach?
Ich hab mich irgendwie geschämt. Wer bucht so kurz nacheinander zwei Thailandreisen?
Spannend ist, dass Du sagst, Du hattest eine Stressphase. Das weist darauf hin, dass du selber erkennst, dass du manchmal vielleicht eben aus einer solchen Gefühlslage heraus etwas einkaufst in der Erwartung, das rette dich in diesem Moment. Aber genau das führt dann kurze Zeit später meist zu einer Art Unbehagen.
Woher kommt das Unbehagen?
Du bist dir vermutlich nicht sicher, steuere ich mein Verhalten selbst? Oder lasse ich mich steuern? Ich würde jetzt die Thailand-Reise nicht problematisieren. Aber die Situation beinhaltet etwas, das auf problematische Einkäufe hinweisen kann: das persönliche Unbehagen. Leider gehen da viele Leute einfach drüber, ignorieren es und geraten so in einen Strudel.
Was heisst viele Leute?
An effektiver Kaufsucht leiden laut offizieller Statistik in der Schweiz fünf Prozent der Bevölkerung. Das ist das Eine. Aber: Jede fünfte Person ist in einem riskanten Bereich. Wir reden hier von derselben Grössenordnung als bei Alkoholabhängigkeit, sogar etwas mehr.
Wie merke ich, ob ich zu diesen 20 Prozent gehöre?
Du könntest dich fragen: Habe ich schon einmal negative Folgen erlebt mit meinem Einkaufsverhalten? Stress in der Beziehung? Meine Budget-Limite überschritten und dann Ende Monat kein Geld mehr gehabt? Das grosse Problem ist: Von riskantem zu suchtartigem Verhalten findet meist eine schleichende Entwicklung statt. Vielleicht hast du ein riskantes Verhalten, weil du immer einkaufst, wenn du frustriert bist. Aber du kannst es ausgleichen. Dann passiert etwas Unerwartetes, eine Trennung oder ein Verlust. Und du kennst keine andere Strategie, als zu shoppen. Plötzlich kippt das Risiko-Verhalten in eine Sucht um.
Betrifft das alle Menschen gleich? Oder tragen gewisse Personen ein höheres Risiko in sich?
Grundsätzlich kann eine Sucht jede und jeden treffen. Weil sie aber multifaktoriell ist, also mehrere Gründe haben kann, ist das Risiko nicht bei jedem gleich. Da ist zum Beispiel die eigene Lebensgeschichte. Wer mit suchkranken Eltern aufwächst, hat ein fünf Mal höheres Risiko, selbst Suchtprobleme zu bekommen. Gleichzeitig spielen strukturelle Bedingungen eine grosse Rolle. Wie gut bin ich informiert und welche Werte gelten in einer Gesellschaft. Früher waren vor allem Frauen von Kaufsucht betroffen, heute sind es genauso oft Männer, die vor allem digitale Gadgets kaufen.
Macht es denn für Kaufsucht einen Unterschied, ob man online oder offline shoppt?
Das Online-Shopping war für die Entwicklung der Kaufsucht eine Zäsur und wirkt als extremer Treiber. Online einkaufen kann man rund um die Uhr und sogar vom Bett aus. Es gibt praktisch keine natürlichen Schranken. Kaufsucht hat viel mit Verfügbarkeit zu tun. Hinzu kommen Algorithmen, welche auf die Person zielen. Dies trifft oft vulnerable Menschen mit einem nicht sehr stabilen Selbstwert. Ein zentrales Thema bei Erwachsenen, die unter Kaufsucht leiden. Und vor allem auch bei Jugendlichen.
Warum?
Jugendliche sind hier besonders exponiert. Sie sind ständig am Scrollen, am sich Vergleichen. Mit den vielen Social Media-Apps erhöht sich zudem die Angst, etwas zu verpassen. FOMO, also «Fear of Missing Out», kann auch den Druck erhöhen, mehr zu kaufen. So wird Kaufen irgendwann zur Emotionsregulation.
Löst sich das Problem nicht dadurch, zumindest finanziell gesehen, dass die Leute online ihre Einkäufe einfach auch wieder zurückschicken können?
Da stecken eigentlich gleich zwei falsche Annahmen dahinter. Erstens merken Leute mit viel Geld vielleicht erst später, dass sie ein Problem mit ihrem Kaufverhalten haben. Aber der Leidensdruck ist derselbe. Auch sie schämen sich, wenn sie 17 Handtaschen im Schrank haben. Und zweitens horten Kaufsüchtige eher. Denn wenn sie Waren zurückgeben, könnte ja jemand merken, dass da etwas nicht in Ordnung ist.
Thomas Meyer, Schriftsteller und Autor in unserem Magazin, hat in einem älteren Beitrag eindrücklich seine Kaufsucht beschrieben. Thomas Meyer leidet an Depressionen und ADHS. Wie hängt das mit seiner Sucht zusammen?
Da Kaufen und vor allem der erwartungsvolle Moment vor dem Kaufen im Hirn Dopamin ausschüttet, kann es für Menschen mit ADHS einen grossen Reiz haben. Wie andere Süchte oder suchtartiges Verhalten tritt Kaufsucht auch oft mit psychischen Belastungen und Erkrankungen auf. Expertinnen und Experten sprechen dann von Komorbidität. Dies wird aber nach wie vor zu wenig erkannt und zu oft tabuisiert.
Was meinst du mit Tabuisieren?
Betroffene sehen ihre Kaufsucht als Schwäche. Sie reden nicht darüber und bleiben allein. Das kann langfristig in eine Abwärtsspirale führen. Das beschreibt auch Thomas Meyer eindrücklich. Zuerst kauft man ein für den kurzen Dopaminrausch. Wenn es zur Gewohnheit wird, wird dieser weniger intensiv, gleichzeitig nehmen negative Effekte zu. Und dann kaufst du plötzlich ein, weil es dich entlastet. Der Einkauf ist der kurze Moment, in dem du entspannen kannst. Unmittelbar gefolgt von Schuldgefühlen, die man mit mehr Shoppen wieder ausradieren will. Ist jemand in diesem Teufelskreis gefangen, erlebt er sehr schwierige Gefühle. Die können bis zu Selbsthass gehen. Man schämt sich, also versteckt man sein Verhalten und spricht nicht darüber. Wenig hilfreich ist dabei, dass Shoppen positiv konnotiert ist.
Weil man Komplimente für coole neue Klamotten bekommt?
Ja, zum Beispiel. Kaufen ist doch fast ikonisiert. Das ist bei Geldspiel anders. Da wissen die Leute, dass es gefährlich und deshalb gesetzlich geregelt ist. Bei Shopping hingegen lautet das Mantra: Kaufen macht glücklich. Solange etwas positiv ist, lässt es sich auch besser verbergen. Viele Leute mit Kaufsucht wissen häufig gar nicht, was genau ihr Problem ist. Kaufsucht ist eine stille Sucht. Deswegen sollte man mehr in die Aufklärung investieren, bei den Betroffenen wie auch bei den Leuten in ihrem Umfeld.
Okay. Also mein Kumpel erscheint in derselben Woche zum dritten Mal mit einer brandneuen Lederjacke. Wie kann ich darauf reagieren, ohne dass ich unsere Freundschaft riskiere?
In der Regel gehen die Leute in die Defensive, wenn man sie anspricht. Aber es kann sein, wenn ich jemandem drei, vier Mal sage: «Hey und gell, du kannst jederzeit kommen», dass die Person dann plötzlich doch darauf eingeht. Du kannst es auch nüchtern eröffnen: «Hey, ich hab da einen Artikel gelesen über Kaufsucht.» Mitgefühl zeigen hilft: «Irgendwie habe ich nicht so ein gutes Gefühl» oder «ich mache mir Sorgen». Wichtig ist der Dialog. Der trifft ein Bedürfnis. Das ist mir aufgefallen in der Kommentarspalte Eures Meyer-Artikels. Da haben sich zich Betroffene und Interessierte getroffen und begonnen, Kaufsucht anzusprechen. Und sie haben sich ausgetauscht über Strategien, die ihnen geholfen haben.
Was wären solche Strategien?
Das ist individuell. Sicher ist wichtig, darüber zu reden, das Verhalten zu verstehen. Dann geht es darum herauszufinden, welche Funktion das Kaufen für einen hat und welches Bedürfnis darunter liegt. Dann gilt es Dinge zu finden und zu tun, die einem gut tun. Sei das Sport, Bewegung, Zeit mit Freundinnen und Freunden, sich in irgendein Thema einlesen und Expertise aneignen. Es soll eine Antwort auf die Frage sein: Was brauche ich und wie kann ich dieses Bedürfnis anders leben und befriedigen?
Und dann soll ich gar nicht mehr online shoppen?
Nicht unbedingt. Wichtig ist, und das schreibt auch Thomas Meyer, sich realistische persönliche Ziele zu setzen. Die müssen nicht Null sein. Es ist sogar ratsam, dass man sich hier Freiräume lässt. Das Wichtigste in diesem Prozess ist, sich selber besser kennenzulernen.
Thomas Meyer hat ein Kauf-Tagebuch geführt.
Ja, das ist eine gute Möglichkeit. Man beobachtet einfach mal. Wenn Du etwas einkaufst, schreib es auf. Schreib auch auf, welche Stimmung es bei dir auslöste, wie viel Geld du ausgibst. Man muss es nicht schönreden, einfach die Fakten protokollieren. Und nach einer gewissen Zeit stellt man dann vielleicht fest, das ist mehr als ich gedacht hab.
Und wann sollte man sich Hilfe suchen?
Ich wünschte mir, dass die Leute dies frühzeitiger machen. Wenn sie dieses Unbehagen verspüren, wenn sie negative Folgen vom Shoppen haben. Oft kommen die Menschen sehr spät zu uns. Oder erst die Schuldenberatung schickt sie vorbei. Oder der Hausarzt.
Ist es falsch, den Hausarzt aufzusuchen?
Nein. Man soll sich Hilfe holen, wo immer möglich. Bei Freunden und Familie. Dann bei uns, bei Psychotherapeutinnen oder Psychotherapeuten, Ärztinnen oder Ärzten. Wir merken aber, dass viele Fachpersonen noch zu wenig wissen über Kaufsucht. Nicht sensibilisiert sind. Auch daran arbeiten wir.
Klingt fast schon nach einem Kampf gegen Windmühlen, verzweifelst du nicht manchmal?
Verzweifeln nicht, aber ich erzähl dir was. Ich war vor einiger Zeit in einer Fernseh-Sendung zu dem Thema. Neben mir sassen zwei hochintelligente Psychologen, die für einen deutschen Online-Händler arbeiten. Sie haben mit Konsumentinnen und Konsumenten Experimente gemacht und sie verkabelt, um herauszufinden: Welches Verhalten zeigen sie, wie können wir sie länger auf der Plattform halten? Es tönte so: Hier hat er kurz gezögert, da springt er vielleicht ab; hier müssen wir ihn kriegen. Ich war baff, wie viel Geld die Industrie in die Hand nimmt, um uns Konsumentinnen und Konsumenten zu jagen. Der Mensch wird zum Objekt. Dass Psychologinnen und Psychologen sowie weitere Fachleute sich einspannen lassen und immer mehr Dark Patterns entwickeln, hat mich schockiert. Sie haben offenbar vergessen, dass da Menschen auf der anderen Seite sind. Darauf angesprochen, meinten sie, da sei halt jeder selber verantwortlich. Wir als Fachleute müssen diese Haltung kontern und etwas entgegensetzen.
Du hast Dark Patterns erwähnt, welche sind dir da besonders ein Dorn im Auge?
All die, die Leuten falsche Dringlichkeit und künstliche Verknappung vorgaukeln. «Fünf andere Kunden schauen sich das Produkt grad an» und so weiter. Auch ganz perfide ist die Masche, mit der Vertrauen erweckt wird. Mit persönlichen Daten. Wir wissen, was du willst, und mit einem Klick haben wir genau das für dich.
Wir wollen in unserem Shop, also Digitec Galaxus, sicher keine Dark Patterns. Aber unsere Kundschaft lobt unsere Werbung und will ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Wo zieht man also die Grenze?
Schwarz-Weiss-Denken oder alles aufteilen in Gut und Böse bringt nichts. Wir müssen der Komplexität gerecht werden. Man muss nicht alles verbieten. Aber es braucht Aufklärung und Transparenz. Mir hat deshalb der Thomas Meyer-Artikel gefallen. Denn der Artikel und vor allem die Dialoge in der Kommentarspalte zeigen, dass es nicht nur hochresistente Kunden gibt auf eurer Plattform.
Wir haben soeben ein neues Feature aufgenommen, mit dem die Kundinnen und Kunden ihre Ausgaben überwachen und sich auch Limiten setzen können. Sie können auch entscheiden, dass ihnen gewisse Zahlungsarten auf Pump nicht mehr angezeigt werden. Sind das sinnvolle Massnahmen?
Das klingt super – quasi Hilfe zur Selbsthilfe. Genau solche Features hat sich ja auch Thoma Meyer in seinem Text gewünscht. Am liebsten hätte er ja gehabt, jemand wäre auf ihn zugekommen und hätte ihn auf sein Dauereinkaufen angesprochen. Wichtig ist, dass die Leute auf eurer Plattform sehen, dass es diese Optionen gibt. Versteckt sie also nicht.
Reicht das schon? Oder könnten wir noch mehr machen?
Ich habe einige Ideen – von niederschwellig bis hin zu grösser angelegt. Es ist ein wichtiger Schritt, dass Kaufsucht auf Shopping-Plattformen überhaupt thematisiert wird. Wenn Menschen offen darüber sprechen können, wie etwa in eurer Kommentarspalte, entsteht Bewusstsein und Hemmschwellen sinken. Dieses Format lässt sich gut weiterentwickeln. Zum Beispiel zu einem Forum, das den Austausch fördert und Dialoge mit spannenden Persönlichkeiten wie Thomas Meyer ermöglicht. Für viele Betroffene kann ein solcher niederschwelliger Zugang ein hilfreicher erster Schritt sein. Ergänzend dazu könntet ihr einen Selbsttest anbieten, mit dem die Nutzerinnen und Nutzer ihr Einkaufsverhalten reflektieren und besser einordnen können. Auch wäre es sinnvoll, Konsumentinnen und Konsumenten anzusprechen, wenn sich ein potenziell riskantes Kaufverhalten abzeichnet. Das ginge mit diskreten Hinweisen oder einem Link zu passenden Hilfsangeboten wie zum Beispiel auf safezone.ch.
Läuft man dann nicht irgendwann Gefahr, aus Versehen einen Grossteil der Kundinnen und Kunden zu bevormunden?
Das ist zu einem gewissen Grad ein Dilemma. Es ist etwas Neues und kann im ersten Moment befremdlich wirken. Letztlich ist es jedoch eine Haltungsfrage. Was ist uns als Unternehmen wichtig? Der Wachstumsdruck hat dazu geführt, dass gewisse Firmen Abhängigkeit teilweise in Kauf nehmen. Sie sogar als Form der Kundenbindung nutzen. Und da könntet ihr sagen: Dem treten wir entgegen. Wir wollen selbstbestimmte, aufgeklärte und vor allem gesunde Kundinnen und Kunden. Wir bieten Informationen und sprechen offen über Tabus. Ihr seid bezüglich Transparenz ja schon pionierhaft. Wieso nicht auch beim Thema Prävention und Erkennen von Kaufsucht? Vielleicht ist es dann ein weiteres Alleinstellungsmerkmal, mit dem ihr euch von anderen abheben könnt.
Marc Engelhard
Public Affairs Manager
Marc.Engelhard@digitecgalaxus.chBeschäftige mich für Digitec Galaxus mit Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Abgesehen davon kauf ich gern Bücher und staple sie daheim. Tsundoku.
Hintergrund
Interessantes aus der Welt der Produkte, Blicke hinter die Kulissen von Herstellern und Portraits von interessanten Menschen.
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