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McDonald’s knabbert am Machine Learning

Der Fast-Food-Riese sorgt mit dem Kauf von Dynamic Yield für Aufsehen. Die Entscheidungslogik-Spezialisten aus Israel sollen das Einkaufserlebnis kundennaher gestalten. Eine Technologie für 300 Millionen, die das Restaurant-Business updaten will.

30 Grad im Schatten, ich stehe mit meinem unklimatisierten Peugeot 207 in der Schlange des Drive-Ins. Während ich mir den Schweiss von der Stirn wische, fällt mir die leuchtende Werbetafel auf. Erst vor drei Tagen stand da weder was von McFlurry noch von Sundae. «So oder so», denke ich mir, «ein Glacé könnte jetzt wirklich nicht schaden.» Trotzdem lässt mich der digitale Screen nicht mehr los. An jenem Dienstag, 72 Stunden vor meinem letzten Besuch, zeigte das Thermometer kühle 16 Grad und es regnete. Reagiert die Anzeigetafel tatsächlich neu auch aufs Wetter? Ja – dank Machine Learning.

«Andere Kunden kauften ebenfalls...» – neu auch bei McDonald’s zu finden. Bildquelle: McDonald's

Endlich bin ich an der Reihe. Sobald mich die verzerrte Stimme aus dem Lautsprecher nach meinem Menüwunsch fragt, lenke ich ein und füge zwei McFlurrys hinzu – die Hitze ist unerträglich. Abgesehen davon schmecken die Dinger lecker. Genüsslich verschlinge ich das Eis. Die paar Franken zusätzlich, die ich eigentlich nicht dafür hätte ausgeben wollen, lassen sich verschmerzen.

Der Mitarbeitende, der alles weiss

Was mein Budget kaum strapaziert, untermauert den Deal der Fast-Food-Kette. Bei fast sechs Milliarden Nettoertrag allein im Jahr 2018 reissen die 300 Millionen Dollar auch bei McDonald’s kein grosses Loch in die Kasse. Dennoch ist dieses Investment für die Amerikaner – wie die McFlurrys für mich – von entscheidender Bedeutung.

Beim Machine Learning erkennt ein System gewisse Muster und Gesetzmässigkeiten in den Daten, mit welchen es gefüttert wird. Es lernt dabei nicht nur einzelne Verhaltensbeispiele auswendig, sondern verknüpft diese und zieht Schlüsse daraus. Selbst fehlende Angaben zu ergänzen oder Zukunftsprognosen zu wagen sind möglich. Mittels Algorithmen lernt die Maschine eine bestimmte Funktion – beim überwachten Lernen – oder ganze Modelle – beim unüberwachten Lernen –, die danach Vorhersagen und Rückschlüsse auf ein zu erwartendes Verhalten ermöglichen.

Dank Machine Learning eröffnen sich McDonald’s neue (Werbe-)Perspektiven. Bildquelle: Flickr/iirraa

Einmal Big Data, mit Pommes und Cola ohne Eis

Bei McDonald’s soll die Technologie aus Tel Aviv zuerst bei den Werbetafeln der Drive-Ins zum Einsatz kommen. Die Software bezieht Faktoren wie Wetter, Uhrzeit, lokale Events, Staus vor dem Restaurant und auf nahegelegenen Strassen, derzeit beliebte Produkte und sogar dein gewähltes Menü mit ein. Dadurch können die Anzeigen an all diese Einflüsse angepasst und für den Kunden optimiert werden – wie das obige Beispiel mit Hitze und Glacé zeigt. Weitere Beispiele sind schneller vorzubereitende Menüvorschläge, sobald die Schlange vor dem Drive-In zu lang wird, oder Frühstücksangebote in der Rushhour am Morgen.

Investitionen in Technologien dieser Art sind für McDonald’s keine Neuheit: Bereits letztes Jahr testete die Restaurant-Kette diesen Zweig der AI – Artificial Intelligence – von Dynamic Yield in einigen Restaurants. Innerhalb der nächsten drei Monate möchte Daniel Henry, Vizepräsident und CIO von McDonald’s, dass über 1 000 Lokale mit dem Neuerwerb aus Israel ausgerüstet werden. Nach Abschluss dieses Rollouts sollen nach und nach alle 14 000 Restaurants in den USA mit Machine Learning arbeiten. Auch eine Expansion in andere Länder ist angedacht. Nebst den Drive-Ins werden zu einem späteren Zeitpunkt zudem die Self-Order-Automaten sowie die App nachgerüstet. Sogar eine Ausweitung auf den Küchenbereich im Rahmen einer Effizienzsteigerung ist laut Henry nicht ausgeschlossen.

«Technology is a critical element of our Velocity Growth Plan, enhancing the experience for our customers by providing greater convenience on their terms. With this acquisition, we're expanding both our ability to increase the role technology and data will play in our future and the speed with which we'll be able to implement our vision of creating more personalised experiences for our customers.» Steve Easterbrook, CEO von McDonald’s, zur Akquisition von Dynamic Yield

Dynamic Yield wird auch nach dem Deal als unabhängige Firma operieren. Bereits bestehende Grosskunden wie IKEA, Sephora und Urban Outfitters können aufatmen. Dennoch werden sich die Israelis vorwiegend auf die Muttergesellschaft fokussieren, denn das Potenzial für ihre Technologie ist dort so gross wie sonst nirgends. Henry meinte, McDonald’s könne sich mit dieser Software auch den nächsten Schritt in Richtung einzigartiges Kundenerlebnis vorstellen: die Nummernschilderkennung. So passt sich das Angebot nicht nur dem Wetter, sondern auch deinen ganz persönlichen Wünschen und Bedürfnissen an.

Steve Easterbrook bringt frischen digitalen Wind zu McDonald’s. Bildquelle: prnewswire

Zurück in die Zukunft

Bei McDonald’s geschieht nichts ohne Hintergedanken. Mit dem Umzug des Hauptquartiers in die lebhafte Nachbarschaft West Town, Chicago, sollen sich junge Talente angesprochen fühlen. Seit Easterbrook den Laden schmeisst, setzt McDonald’s ausserdem voll auf Technologie: Ihm ist die eigene globale App sowie die Partnerschaft mit Uber Eats zu verdanken. Auch die digitalisierten Werbe- und Anzeigetafeln gehen auf sein Konto. An sich sind dies heute keine Quantensprünge mehr. Da es sich aber um McDonald’s und somit eine Fast-Food-Kette handelt, sind es dennoch mutige Schritte. Meiner Ansicht nach sind sie zwar teuer, werden sich aber auszahlen.

Ich glaube, dass AI, Machine Learning und Big Data die Restaurant-Branche auch weiterhin verändern und entscheidend revolutionieren werden. Deine Spezialwünsche wirst du bald nicht mehr bei jeder Bestellung äussern müssen. Vegetarische, laktosefreie, vegane oder koschere Vorlieben liest der Kellner künftig nicht mehr von deinen Lippen, sondern von seinem Tablet ab. Bald ist dein Menü schon auf dem Weg zu deinem Tisch, während dir beim Empfang noch die Jacke abgenommen wird.

Wird deine Bestellung in Zukunft bereits ready sein, während du noch überlegst? Bildquelle: GrubStreet

Dass bald auch die Restaurant-Branche auf den Big-Data-Zug aufspringt, um den Datenschutz und meine Privatsphäre mit Füssen zu treten, ist mir egal. Denn Zeit, mir darüber Sorgen zu machen, bleibt keine: Meine Pizza Hawaii liegt schon auf dem Teller und wartet darauf, verzehrt zu werden. Wenn ich Hunger habe, schere ich mich einen feuchten Dreck um meine Daten – so will es Maslow in seiner Bedürfnispyramide.

Was bringt mir das Ganze persönlich? Ich bin beispielsweise seit meiner Kindheit kein Fan von Essiggurken – insbesondere, wenn sie warm sind. Wenn in meinem nächsten Big Mac dann die Gürkchen fehlen, weiss ich spätestens jetzt, dass dies alles andere als Zufall ist.

Und das ist gut so.

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Raphael Knecht, Zürich

  • Teamleader Editorial digitec
Wenn ich nicht gerade haufenweise Süsses futtere, triffst du mich in irgendeiner Turnhalle an: Ich spiele und coache leidenschaftlich gerne Unihockey. An Regentagen schraube ich an meinen selbst zusammengestellten PCs, Robotern oder sonstigem Elektro-Spielzeug, wobei die Musik mein stetiger Begleiter ist. Ohne bergige Rennrad-Touren und intensive Langlauf-Sessions könnte ich nur schwer leben.

29 Kommentare

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User salebaer

Ich seh das ganze etwas skeptisch. Denn dadurch werden auch die Preise personalisiert. Sprich, ich zahl dann ggf. mehr, für das selbe, wie der vor mir. Naja, irgendwann werden wir zurückdenken, und merken, dass Menschen eben nicht ersetzbar sind.

05.04.2019
User Anonymous

Sind personalisierte/dynamische Preise denn wirklich so schlecht?

05.04.2019
User salebaer

ja, weil sie vollkommen willkürlich sind, und sich nicht an den allgemeinen Marktwirtschaftlichen Grundsätzen orientieren. Stell dir mal folgendes vor: Ich zahl für dne Big Mac CHF 5.-, weil Maccas weiss, dass ich nicht bereit bin, mehr dafür zu zahlen. Du fährst vor, und dein Bic Mac kostet dann 11.90 (nein, nicht das Menu). Ich find das schon bedenklich, und genau genommen sogar unhaltbar.

08.04.2019
User Anonymous

Ich kenne diese Worst Case Szenarien. Aber anderes Bsp: Stell dir vor, du wärst Fotograf und schreibst auf deine Homepage ein Shooting kostet bei dir am Tag 1000.- Jetzt bucht dich jemand für eine Hochzeit für 1000.- (wow super). Stell dir vor du hast keine Fixpreise und der Kunde ruft bei dir an, weil deine Bilder ihm gefallen und du ihm sympatisch bist. Dann würdest du (wenn du gut bist - vlt bist du es ja) eine Bedarfsanalyse machen und der Kunde sagt, er hat extra einen Sushi Koch aus Japan einfliegen lassen, er hat ein Schloss gebucht und einen sehr bekannten DJ. Setzt du den Preis dann auf die ursprünglichen 1000.- oder sagst du eher 3-4 oder sogar 5000.-?

08.04.2019
User Mockup

Praktisch gesehen gibt es jetzt schon dynamische Preise. Falls man einen Gutschein hat, kann man sein Menu vergünstig bekommen. Mit der McDonalds App scheint es so, als würden diese Gutscheine teilweise willkürlich verteilt werden.

08.04.2019
User salebaer

@anonymus: ich würde sowieso nur den angeschriebenen Preis verlangen. Schau mal, dein Vergleich ist so schlecht nicht. Ich mache IT Dienstleistungen, und ich verlange Schweizweit den selben Preis, egal, wo jemand wohnt. Sprich die Pauschale ist immer gleich hoch. Warum? Ganz einfach: Weils fair ist, und weil ich glaube, dass auch die Menschen in abgelegenen Orten ein Anrecht haben sollten, günstigen Service zu bekommen.

Aber um beim Beispiel von Maccas zu bleiben: es stimmt, es gibt ein App-Store, jedoch kann man all die Aktionen auch an der Kasse "verlangen" (Wenn man sie dann kennt). Gutscheine gibts ja wie Sand am Meer (siehe bsp. gewisse EKZ, die ganze Bücher voll mit Bons machen). Nur, da wäre theoretisch die Chance bei allen gleich, einen solchen Bon zu haben. Das andere ist immerhin sehr willkürlich, und vorallem viel zu stark von einem Algoritmus abhängig.

08.04.2019
Antworten
User goeoenkzwei

In einer richtigen Beiz macht solche Anpassungen der Wirt (oder das gute Servicepersonal), weil der nämlich das Wetter sieht und dann weiss, ob er eher die Glühweine oder die Glacés bewerben soll und er weiss auch, wenn ich mehr als 1 oder 2 mal dort gewesen bin, dass ich keine Essiggürkchen mag. Das ist Service!

04.04.2019
User Anonymous

Macht er das auch innerhalb von 0.1 Sekunden und ohne jemals zu vergessen?

04.04.2019
Antworten
User ChristianBarten

Naja...Machine Learning hin oder her, der Frass wird dadurch auch nicht besser...

05.04.2019
User arktischebananen

Und was wenn ich nicht jedes mal das gleiche essen möchte? und die AI so: "jetzt kommt schon wieder der Trottel der nicht weiss was er will"

05.04.2019
User hosae

Das absolut Geilste was es derzeit im Mäc gibt, ist der McFlurry mit Ovo. Machine Learning hin oder her.

04.04.2019
User pascal2008

ouh yeah mc flurry ovo ouh yeah!!

04.04.2019
User Anonymous

ohh noo... McLfurry mit Ovi...
mit Ovi chasches nid besser aber länger -.-

04.04.2019
Antworten
User tschumpel

Essiggurken nicht gern haben, aber dann Pizza Hawaii essen. Verkehrte Welt :P

04.04.2019
User Ceberus

Witzig ist nur, Mc Donald ist nicht billig weil um da satt zu werden kann ich auch wo anders essen. Die Qualität lässt auch zu wünschen übrig in den letzten Jahren. Kann aber auch sein das ich aus dem alter für schlechtes essen draussen bin :)

04.04.2019
User Anonymous

Mmmmhhhhh jetzt wo ich den Cheesburger Royal gesehen habe, bin ich hungrig -.- DANKE!

05.04.2019
User Zoturax

Zu diesem Thema kann ich euch noch ein Video auf YouTube von Simplicisimus empfehlen. Geht in eine ähnliche Richtung.

05.04.2019
User babaking

Dass so ein system 300 Millionen kostet... ist nicht mal was neues vom technologischen her

04.04.2019
User fsociety

Sie kaufen ja auch nicht das System, sondern die ganze Firma ;)

05.04.2019
Antworten
User KKTVCAM

Als nächstes werden die sicher die Nummernschilder speichern.....

10.04.2019
User butler74

Ich würde gerne meine McDonalds Menus zu Hause auf der App zusammenstellen, ins Restaurant gehen und dann der Bestellung übergeben ohne an den grausigen TouchScreens gehen zu müssen. Wäre das so schwierig zum lösen?

06.04.2019
User BrmB

Wieso dann nicht einfach gleich zur Kasse laufen und bei den Angestellten bestellen?

06.04.2019
User butler74

Schlange vermeiden, langes Überlegen was man nehmen soll... als 6köpfige Familie manchmal nicht so einfach😁

06.04.2019
User BrmB

Das kann ich verstehen.😁

06.04.2019
User Anonymous

Das gibt es in einigen Regionen/Restaurants schon. Wird bald überall möglich sein.

07.04.2019
User Anonymous

google.com/amp/s/www.t-onli...

07.04.2019
Antworten
User Selmon Ramadani

Einmal Big Mac Menu Medium mit Cola und zwei Ketchup bitte! 😃

17.04.2019
User BrmB

Greift die AI auf eine globale Datenbank zu, oder wird je nach Land bzw. Klima und Kultur diverse variabeln vorgegeben und die AI entscheidet dann, je nach Wetter und Tagesaktuellen Events (?) wie es die Werbeflächen gestaltet?

06.04.2019