In vielen Konsumgüterbranchen reagieren die Hersteller- und Handelsunternehmen auf die immer heterogener werdenden Konsumentenbedürfnisse mit vermeintlichen Innovationen, Variantenvielfalt und Sortimentserweiterungen. Damit wollen die Unternehmen gewährleisten, dass möglichst jeder Konsument das seinen Bedürfnissen entsprechende Produkt im Sortiment vorfindet und somit seine Zufriedenheit und Loyalität gegenüber der Marke und dem Unternehmen steigert. Diese Strategie führt jedoch dazu, dass die Konsumenten mit einer zunehmenden Angebotskomplexität konfrontiert werden, die aus einer immer umfangreicheren Anzahl an Produkten, Produkteigenschaften sowie undurchsichtigen Produktfunktionen oder Tarifen resultiert. Laut der Gesellschaft für Konsumforschung wurden alleine im Lebensmitteleinzelhandel 2007 rund 30.000 neue Artikel in Deutschland auf den Markt gebracht. In der Produktkategorie Zahnpasta hat sich die Anzahl der Marken von 14 im Jahr 1950 auf über 100 im Jahr 2005 erhöht. Heutzutage kann der Kunde in einem deutschen SB-Warenhaus aus einem Angebot von gut 140 Zahnpastaartikeln mit unterschiedlichen Anwendungsbereichen, Dosierformen, Geschmacksrichtungen usw. auswählen. Aber nicht nur der Bereich der Verbrauchsgüter im stationären Handel ist durch ein Überangebot gekennzeichnet, auch die Gebrauchsgüterbranche sowie viele Bereiche im Online-Handel sind von diesem Trend betroffen.