Im Gegensatz zu den traditionellen Märkten gilt der elektronische Markt aufgrund seiner ökonomischen Gesetzmässigkeiten als prädestiniert für einen frühzeitigen Markteintritt und damit für den besonderen Erfolg des Innovators. Eine grosse Rolle spielt dabei der auf dem Netzwerk basierende Verbreitungseffekt. Gertrud Walgenbach analysiert die Übertragbarkeit des so genannten First-Mover-Advantage auf elektronische Märkte. Auf der Basis empirischer Studien untersucht sie, welche strategischen Ansätze für den Innovator erfolgsrelevant sind, identifiziert daraus die nachfragestrategischen Ziele und leitet erfolgsgenerierende Massnahmen für die Operationalisierung ab. Am Beispiel einer Fallstudie im Online-Buchhandel zeigt sie, dass sich durch die Auswahl und effiziente Gestaltung konkreter Massnahmen für die Markteintrittsstrategie das unternehmerische Risiko des Innovators reduziert.