Die Gültigkeit des Eigennutzenprinzips gehört zu den Grundlagen der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie. So wird auch das Franchising als spezielle Form der wirtschaftlichen Interaktion vor allem als Mittel zur Profitmaximierung betrachtet. Bei dieser Sichtweise zeigen sich jedoch Erklärungslücken bezüglich der Vertragsgestaltung und der Verhaltensweisen in Franchisesystemen. Andreas Kirst stellt Erkenntnisse der experimentellen Wirtschaftsforschung und der Verhaltenspsychologie vor, welche die Bedeutung von sozialen Präferenzen, Reziprozität und Fairness für das menschliche Verhalten aufzeigen, und legt deren Erklärungsmacht im Franchising dar. In empirischen Analysen untersucht er Wirkung, Ausprägungen und Einflussgrössen sozialer Präferenzen auf der Franchisegeberseite und erläutert, was aus Franchisenehmersicht in ihrer subjektiven Wahrnehmung den individuellen Erfolg am meisten bestimmt.