Marken sind heute wichtige Vermögenswerte. Bei der Markenführung sollte deshalb neben der Ableitung geeigneter Markenstrategien auch ihrer Umsetzung eine hohe Bedeutung beigemessen werden. Die Budgetierung kann hierzu einen wichtigen Beitrag leisten. Basierend auf dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung sowie dem Competence-based-View entwickelt Jochen Heemann ein integriertes Erklärungsmodell für die Markenbudgetierung. In das Modell fliessen auch Erkenntnisse durchgeführter Experteninterviews mit Managern namhafter Marken ein. Mit einer grosszahligen empirischen Studie unterzieht der Autor das Erklärungsmodell anschliessend einer umfassenden Validierung und leitet daraus praktische Handlungsempfehlungen ab.