Zahlreiche Unternehmen nutzen Sportsponsoring im Rahmen sportlicher Grossereignisse als zentrales Kommunikationstool. Dabei werden die Konsumenten oft mit einer wachsenden Flut von ähnlichen Kommunikationsmassnahmen von Sponsoren und Ambushern konfrontiert. Manuela Sachse entwickelt ein Modell zur Erklärung möglicher, aus der Gesamtheit der Werbemassnahmen resultierenden negativen Wirkungen beim Konsumenten. Die Autorin zeigt am Beispiel der Fussball-WM 2006, dass durch die Vielfalt der Werbemassnahmen letztlich die Ziele aller Werbenden gefährdet sind.