Für die moderne Betriebswirtschaftslehre ist es unerlässlich, Erkenntnisse und Theorien verhaltenswissenschaftlicher Nachbardisziplinen auf ihre Verwertbarkeit für betriebswirtschaftliche Problemlösungen zu untersuchen. Dies geschieht im vorliegenden Beitrag im Hinblick auf die inzwischen weit verbreitete Theorie der kognitiven Dissonanz, die im Folgenden in ihrer Relevanz für den Marketingbereich unter besonderer Berücksichtigung von Kaufentscheidungen des Konsumenten analysiert wird. Marketing wird dabei nicht nur einseitig unter dem Unternehmensaspekt gesehen, sondern - in Übereinstimmung mit den neuesten Ansätzen eines erweiterten Marketing-Konzepts - auch als Aktionsbereich von Konsumenten verstanden. Je mehr wir uns mit der Theorie der kognitiven Dissonanz beschäftigten, desto notwendiger erschien es, die Theorie selbst einer kritischen Analyse zu unterziehen.