Je austauschbarer die Produkt- und Serviceangebote der verschiedenen Anbieter werden, desto bedeutsamer werden das Image und die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen als Instrument der Absatzpolitik und Kundenbindung. Folgerichtig inszenieren Unternehmen ihre Aussenwirkung und ihr Marken-Branding mit einem bewusst und planvoll gesteuerten, vielfältigen Massnahmenkatalog. Die angestrebte Positivwirkung wird jedoch erst tragfähig, wenn sie auf einem guten, praktisch konsequent umgesetzten Wertesystem basiert, nach dem die Mitarbeiter aller Hierarchieebenen denken und handeln. Entscheidende Faktoren sind unter anderem der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern, die Ressourcen- und Umweltpolitik sowie die eigenen Qualitätsstandards. Werden Diskrepanzen zwischen Schein und Sein bekannt, können drastische Umsatzeinbussen aufgrund von Boykottaufrufen die Folge sein. Ein positives Label, mit dem der Kunde Fairness verbindet.