Die Probleme des deutschen Gesundheitssystems erfordern zu ihrer Bewältigung die Übernahme eines marktorientierten Gedankengutes in das bestehende Gesundheitssystem. Die steigende Gesundheitsnachfrage könnte so zu mehr Beschäftigung und Wohlstand statt leerer Staatskassen führen. Das Gesundheitsmarketing als Kernelement der Ökonomisierung steckt jedoch noch in den Anfängen. Die vorliegende Arbeit begründet die Notwendigkeit einer Ökonomisierung des Gesundheitssektors, leitet das Gesundheitsmarketing aus dem Dienstleistungsmarketing ab, stellt den aktuellen Wissensstand in den Teilbereichen Krankenkassen-, Krankenhaus- und Arztmarketing dar und beschreibt zukünftigen Forschungsbedarf. Die wesentlichen Leistungen von Krankenkassen, Krankenhäusern und niedergelassenen Ärzten sind Dienstleistungen am Patienten. Definitionen, Strategien, Ziele, operative Instrumente und Marketingkonstrukte werden behandelt.