Seit der Einführung des Gesundheitsfonds im Januar 2009 hat sich der Wettbewerb zwischen den gesetzlichen Krankenkassen intensiviert. Als Medium für innovative Marketingoptionen spielen Online-Communities eine wichtige Rolle, da sie insbesondere bei der jüngeren Bevölkerung einen hohen Bekanntheits- und Nutzungsgrad erreicht haben. Die Autorinnen der Studie untersuchen die Potenziale von Marketingmassnahmen gesetzlicher Krankenkassen im Rahmen von Online-Communities mit Fokus auf studiVZ, dem deutschen Marktführer unter den virtuellen sozialen Netzwerken.