Der Wettbewerbsdruck und die abnehmende Einkaufstreue des Verbrauchers führen im traditionellen, serviceorientierten Lebensmitteleinzelhandel zur wachsenden Bedeutung von schlagkräftigen Instrumenten zur Kundenbindung. Begünstigt durch den Fall des Rabattgesetzes im Sommer 2001 haben sich viele Handelsunternehmen für den Einsatz eines Kundenkartensystems zur Kundenbindung entschieden. Der Erfolg einer solchen Massnahme hängt davon ab, ob sich die mit dem Programm angestrebten Handelsziele mit den Mehrwerten für die Kunden decken. Eine attraktive Mischung aus monetären und nicht-monetären Zusatzleistungen kann zu einer regelmässigen und intensiven Nutzung der Karte am Point of Sale animieren. Gezielte Analysen des Kartengebrauchs ebnen dem emittierenden Handelsunternehmen den Weg für eine noch effektivere Steuerung seiner Marketingaktivitäten und eine strategiegerechte Einbindung der Kundenkarte in sein übriges Marketing-Mix. In welcher Weise eine Kundenkarte erfolgreich positioniert werden kann, wird am Beispiel namhafter Kundenkartenprogramme dargestellt. Dies geschieht im Rahmen einer theoretisch-vergleichenden Betrachtungsweise sowie auf Basis einer Befragung von Top-Unternehmen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.