Johannes Knoll modelliert den Einfluss nutzergenerierter Inhalte auf die Rezeption und Wirkung von Werbung in sozialen Medien. Anhand dreier Experimente analysiert er, dass diese nutzergenerierte Kommunikation das Potenzial hat, die Wirkung der eigentlichen Werbung zu beeinflussen. Hintergrund ist, dass sich Internetnutzer tagtäglich in sozialen Medien mit anderen Nutzern austauschen und dabei unter anderem Werbung thematisieren, die in diesen Medien geschaltet ist. Das können zum Beispiel Kommentare zu einem Werbevideo sein oder Likes im Kontext von Facebook-Anzeigen. Werbetreibende verlieren einen Teil der Kontrolle über ihre Kommunikation, können sich die nutzergenerierten Inhalte aber auch zur Verstärkung ihrer Botschaften zunutze machen.