Mitarbeiter mit fundiertem Wissen und starkem Engagement für eine Marke zeigen wahrscheinlich Verhaltensweisen, die mit der Identität der Marke übereinstimmen, was als Markenbürgerschaftsverhalten bekannt ist. Organisationen haben Zugang zu verschiedenen internen Branding-Instrumenten, die Engagementstrukturen unterstützen, jedoch stehen multinationale Unternehmen vor der Herausforderung einer vielfältigen Belegschaft. Die Studie analysiert die Relevanz dieser Instrumente anhand einer Stichprobe aus Deutschland, China und Nordamerika. Diese Forschung untersucht zudem den Einfluss der kulturellen Werte eines Individuums auf das Markenengagement, das eine Voraussetzung für das Markenbürgerschaftsverhalten darstellt.