Kundenorientierte Unternehmen erzielen im Wettbewerb Vorteile durch eine klare Positionierung und ein einzigartiges Nutzenversprechen. Der demographische Wandel, die Entwicklung der Einkommensstruktur und technischer Fortschritt machen jedoch eine fortwährende Überprüfung der Positionierung erforderlich. Dazu gesellen sich Trends wie Cocooning, Individualisierung oder Convenience, die wesentlichen Einfluss auf den Konsumstil entwickeln und auf den verschiedenen Märkten wie Zentrifugalkräfte wirken: Die traditionell breit besetzte Marktmitte scheint zugunsten von spezialisierten Nischenpositionen zu erodieren. Es stellt sich die Frage, ob es sich dabei lediglich um eine Momentaufnahme oder um ein nachhaltiges Phänomen handelt und wie sich die Marktakteure optimal auf diese Entwicklung einstellen können. Das vorliegende Buch leistet durch das Aufgreifen dieser Fragestellungen einen wichtigen Beitrag.