Sony und TCL: Jetzt spricht Europas TV-Chef Klartext
Sony braucht TCL. Das sagt natürlich niemand so direkt. Doch im Gespräch erklärt Sony-TV-Chef Charlie Ohama, warum Grösse plötzlich wichtiger ist als Stolz – und weshalb Sony trotzdem Sony bleiben soll.
Sony hat mich und eine Handvoll ausgewählter Journalisten nach London eingeladen, um den Bravia 9 Mark II vorzustellen – Sonys ersten True-RGB-Fernseher. Am Rande dieses Events ergab sich die Gelegenheit, mit Charlie Ohama zu sprechen, Sonys Head of Home Entertainment für Europa.
Es ist nicht das erste Mal, dass ich mit ihm rede – und jedes Mal schätze ich, dass er zu den wenigen Managern der Branche gehört, die auch dann ehrlich sind, wenn es unbequem wird. Zum Beispiel, wenn’s ums Joint Venture mit TCL geht. Sony hatte uns im Vorfeld gebeten, das Thema nicht zu vertiefen, weil vieles noch nicht abschliessend geklärt sei.
Aber Charlie ist Charlie.
Quelle: Sony Newsroom
Charlie, vor einem Jahr sagtest du mir, Sony fokussiere sich «freiwillig» aufs Premium-Segment und überlasse den Massenmarkt bewusst der Konkurrenz. Acht Monate später kam die Ankündigung des Joint Ventures mit TCL. War das wirklich so freiwillig – oder wusstest du damals schon, dass sich etwas verändert?
Charlie Ohama: (lacht) Das ist eine sehr gute Frage. Skalierung ist in diesem Geschäft wichtig. TCL und Hisense drängen sehr stark in den Markt, und das ist einer der Gründe, warum der Durchschnittspreis von Fernsehern so stark unter Druck gerät. In diesem Umfeld wird Grösse immer wichtiger, um wettbewerbsfähig zu bleiben und langfristig weiter in Innovationen investieren zu können.
Was heisst das konkret?
Sony wird weiterhin auf Premium setzen, aber gleichzeitig brauchen wir ein gewisses Fundament im Massenmarkt. Das Joint Venture soll unsere langfristige Wettbewerbsfähigkeit stärken und das künftige Wachstum beschleunigen.
«Der Markt konzentriert sich immer auf drei, vier grosse Marken. Für Sony ist klar: Wir wollen weiterhin eine dieser Marken sein.»
War die «Freiwilligkeit» von damals also teilweise eine Schutzbehauptung?
Das würde ich so nicht sagen. Der Markt verändert sich – und wir verändern uns mit ihm. Wenn man sich die Branche für Unterhaltungselektronik so anschaut, konzentriert sich der Markt immer auf drei, vier grosse Marken. Das passiert gerade auch im TV-Markt. Für Sony ist klar: Wir wollen weiterhin eine dieser Marken sein.
In unserer Community – und wohl nicht nur dort – war die erste Reaktion auf die Medienmitteilung im Januar eindeutig: «Toll, bald kriegen wir TCL-Fernseher mit Sony-Logo drauf. Die Tage der Sony-Qualität sind vorbei.» Was sagst du zu dieser Reaktion?
Das kann ich verstehen. Aber ich kann euch versichern, dass das nicht unsere Absicht ist. Unser Ziel ist es, die Sony-DNA zu bewahren und das Geschäft gleichzeitig mit diesem Joint Venture zu stärken.
Dann reden wir hier also nicht von einem Lizenzmodell?
Nein. Bei solchen Deals hält eine Marke vielleicht fünf Prozent, der Hersteller den Rest. Man kauft im Grunde nur den Namen. Das ist nicht, was wir machen. Sony hält ja 49 Prozent an diesem Joint Venture. Die Struktur spiegelt also eine echte strategische Partnerschaft wider, in der beide Unternehmen ihre Stärken einbringen.
Aber die Befürchtung kommt nicht ganz von ungefähr. TCL wird die anderen 51 Prozent halten. Wie schützt ihr die Stärken eines Sony-TVs, wenn TCL günstigere Komponenten verbauen will, wo Sony vorher auf Qualität bestanden hat?
Das sind Fragen, die wir gerade in den Verhandlungen klären. Was ich sagen kann: Unsere Stärke lag schon immer in der Bildverarbeitung. Also in den Prozessoren und wie sie ein Panel zum Leben erwecken. Das bleibt unsere DNA. Und True RGB ist eigentlich das beste Beispiel dafür: Die Einzigartigkeit dieses Fernsehers liegt nicht im Panel selbst. Sie liegt im Backlight und darin, wie wir es steuern. Das ist Sony. Das bleibt Sony.
Meine persönliche Einschätzung in meinem Artikel vor ein paar Monaten war: TCL liefert industrielle Power, Sony liefert Intelligenz und Feinschliff. Wie richtig oder falsch lag ich damit?
(lacht) Ich würde sagen, du lagst ziemlich nah dran. Genau das ist die Idee. TCL hat eine Stärke, die wir nicht haben, nämlich eine tiefe vertikale Integration und die Fähigkeit, relativ günstig auf riesige Stückzahlen zu skalieren. Und wir haben etwas, das TCL nicht hat, nämlich exzellente Bildverarbeitung, Markenwert und das Verständnis des gesamten Prozesses von der Kamera bis ins Wohnzimmer. Gemeinsam sollte das Ergebnis ein Sony-TV sein – nur vielleicht in Segmenten und zu Preisen, in denen wir bisher nicht so präsent waren.
Im Laden sollen auch künftig Sony- und TCL-Fernseher nebeneinander stehen und miteinander konkurrieren. Wie funktioniert das in einem Joint Venture – und wie erklärt ihr das einer Kundin, die sich zwischen beiden entscheiden soll?
Das ist tatsächlich eine der offenen Fragen, die noch definiert werden müssen. Unser Ziel ist es nicht, TCL-Fernseher mit Sony-Logo zu verkaufen. Sondern Sony-Fernseher – mit allem, was das bedeutet.
Vor einem Jahr hast du mir erklärt, Sonys Stärke liege darin, die besten verfügbaren Panels einzukaufen – von LG, von Samsung, von wem auch immer – und sie dann mit eigenen Prozessoren zu veredeln. Wird das so bleiben oder ändert sich das mit dem Joint Venture?
Unsere DNA war schon immer die Verarbeitung. Ob wir Panels von diesem oder jenem Hersteller kaufen, kann ich dir nicht bestätigen. Aber was sich nicht ändert: Wir nehmen ein Panel, egal welches, und machen daraus mit unserer Intelligenz das Beste, was auf dem TV-Markt möglich ist.
«Der Einstieg in den tief- und mittelpreisigen TV-Markt ist erschreckend einfach. Nur das Premium-Segment, wo sich die Spreu vom Weizen trennt, bleibt für alle schwierig.»
Apropos TV-Markt: Du hast vorhin Skalierung erwähnt. Warum ist der Preisdruck im TV-Markt so extrem?
Weil es viele No-Name-Hersteller gibt, die für jede Marke einen günstigen Fernseher bauen und anschliessend einfach nur deren Logo draufkleben. Das passiert bei Smartphones, Kopfhörern oder Kameras viel weniger, weil Hardware und Software ein geschlossenes Ökosystem bilden. Dazu kommen schwierige Ansprüche: Die Menschen wollen grössere und bessere Produkte, aber die Bereitschaft, viel Geld für einen Fernseher auszugeben, sinkt. Das macht das Geschäft extrem schwierig. Und genau deshalb braucht man Skalierung, um langfristig mitspielen zu können.
Tatsächlich fragte mich erst kürzlich ein chinesischer Hersteller von Roboter-Staubsaugern, ob ich ihren neuen TV testen will.
Genau das ist das Problem. Der Einstieg in den tief- und mittelpreisigen TV-Markt ist erschreckend einfach. Nur das Premium-Segment, wo sich die Spreu vom Weizen trennt, bleibt für alle schwierig.
Was mich zum Bravia 9 Mark II bringt: Samsung und LG bringen dieses Jahr ebenfalls ihre Version von einem RGB-Mini-LED-Fernseher. Was macht ihr besser als sie?
Da verweise ich dich gern auf Akiyama-san (lacht). Im Ernst: Der Unterschied liegt nicht im Panel. Er liegt im Sensing-Algorithmus, in der Art, wie wir die LEDs in Echtzeit überwachen und kompensieren. Das ist etwas, das kein anderer Hersteller so macht. Und das ist auch der eigentliche Grund, warum wir «True» RGB sagen und nicht einfach RGB-Mini-LED.
Ist das vor dem Hintergrund des Joint Ventures noch Sonys eigene Technologie oder schon eine gemeinsame?
Das ist Sonys Technologie. Akiyama-san hat diesen Algorithmus von Grund auf selbst entwickelt. Der gehört uns.
Wo siehst du True RGB in der grösseren Roadmap von Sony? Ist das die Zukunft – oder ein Zwischenschritt?
Ein Zwischenschritt, aber ein sehr wichtiger, wenn man sich die Entwicklung von LCD-Technologie anschaut. Irgendwo am Ende dieser Entwicklung, da steht Micro-LED, wo jedes Pixel selbst leuchtet. Das ist das Endziel. Und weil Sony so viel Expertise in der Backlight-Steuerung aufgebaut hat, sind wir dafür gut positioniert.
Trotzdem: Wenn RGB-Mini-LED und OLED irgendwann so gut sind, dass der Unterschied kaum noch sichtbar ist, rechtfertigen sich dann die enormen Forschungs- und Entwicklungskosten, Micro-LED in den Massenmarkt zu bringen, überhaupt noch?
Ich glaube, du unterschätzt die menschliche Natur. Menschen wollen immer etwas Besseres. Das war bei Smartphones so, das war bei Kopfhörern so – und das wird bei Fernsehern nicht anders sein. Micro-LED ist sichtbar in der Pipeline. Ob das in zwei oder fünf Jahren auf den Massenmarkt kommt, kann ich dir nicht sagen. Aber der Tag wird kommen.
Ich schreibe über Technik, als wäre sie Kino, und über Filme, als wären sie Realität. Zwischen Bits und Blockbustern suche ich die Geschichten, die Emotionen wecken, nicht nur Klicks. Und ja – manchmal höre ich Filmmusik lauter, als mir guttut.
Interessantes aus der Welt der Produkte, Blicke hinter die Kulissen von Herstellern und Portraits von interessanten Menschen.
Alle anzeigen