Wie Lego den Valentinstag erobert
9.2.2026
Tulpen aus Amsterdam – oder doch ein Bouquet aus Billund? Der Spielzeughersteller Lego macht sich mit seinen Botanicals-Sets rund um den Valentinstag breit. Und geht dabei ziemlich geschickt vor.
Egal ob frisch oder schon lange verliebt – am Valentinstag kommst du nicht drum herum, deinem Liebsten oder deiner Liebsten ein Geschenk zu machen. Blumen oder Schokolade gelten als sichere Wette für Unsichere. Zur Freude von Floristen und Chocolatiers.
Für viele Menschen sind Rosen die erste Wahl. Tulpen stehen allerdings ebenso für die Liebe, je dunkler desto grösser der Grad der Zuneigung, heisst es in entsprechenden Deutungsratgebern und bei den allwissenden KI-Chatbots.
Alle Blumen haben eins gemeinsam: Sie verwelken nach ein paar Tagen. Ausser, ja, ausser sie sind von Lego. (Und natürlich Trockensträusse oder künstliche Blumen.) Seit 2021 gibt es vom Klemmbaustein-Produzenten Blumen, die du aus ein paar Hundert Einzelteilen zusammensteckst. Die Serie heisst Botanicals und ist wohl einer der grössten Erfolge der Lego-Geschichte.
Zwar verrät Lego in der Regel keine Verkaufszahlen für einzelne Produkte oder auch für Serien. Allerdings gibt es seit dem Start von Botanicals 2021 mit gerade einmal zwei Sets inzwischen ein ganzes Bouquet an Neuheiten. Es dürften über 40 sein, die aktuell erhältlich sind. Das US-Marktforschungsunternehmen Circana schrieb, dass 2024 die Lego Botanicals das umsatzstärkste Produkt in der globalen Spielzeugbranche war. Selbst Spielzeuge aus der Pokemon-Welt hatte das Nachsehen in diesem Ranking.
Und ja, dass die Blumen-Bausätze erfolgreich sind, kann durchaus auch an uns liegen. Immerhin informieren wir regelmässig hier im Magazin, was es an Neuheiten aus der Lego-Küche gibt.
Doch ist unsere Markt- und Wirkungsmacht dann doch auch überschaubar. Lego dürfte einfach einen Nerv der Zeit getroffen haben. Dass ein Heer von Hunderten Influencerinnen – es sind tatsächlich meist Frauen – ihre Lego-Blumen-Erweckung auch über die Sozialen Netzwerke teilt, dürfte den Verkaufszahlen nicht schaden.
Ein paar prominente Einflüsterer treiben die Umsätze ebenfalls nach oben. Bekannt ist die Kollaboration von Lego mit Sophie-Ellis Bextor. Die britische Singer-Songwriterin zeigte sich auf ihrem Instagram-Profil vor einer ganzen Wand von bunten Lego-Blumen.
In München und im Migros-Prospekt
Die gut geölte Marketingmaschine spuckt weitere Erfolge aus. Kürzlich präsentierte der wöchentliche Migros-Prospekt eine Doppelseite Valentinstag-Angebote. Erwartbar waren dort Blumensträusse zu sehen von Florissimo, aber auch die Lego-Botanicals-Sets wurden dort gezeigt.
Noch deutlicher zeigt sich Legos Angriff auf das Geschäft mit Echt-Blumen aktuell in München. Dort haben die Dänen einen Laden am altehrwürdigen Viktualienmarkt im Herzen der Stadt übernommen und in einen Pop-Up-Store für die Botanicals-Kollektion verwandelt. Auf der Website von Antenne Bayern, dem grössten Radiosender in Bayern, wird dem Marketing-Stunt von Lego gar eine wahre Hymne gewidmet. Von wegen, wir sollten verwelkte Schnittblumen vergessen und uns stattdessen erfreuen am «aussergewöhnlichen Blumenshoppen». Aufgerufen wird, «langlebige, kreative Blumen-Sets» zu kaufen, «die garantiert für strahlende Gesichter sorgen». Wenn du mich fragst: Das muss Werbung sein, obwohl es nicht als solche gekennzeichnet ist.
Quelle: Lego
Das Pop-Up-Konzept scheint sich für Lego zu lohnen. Es gibt und gab immer wieder ähnliche Projekte, zum Beispiel vor einem Jahr in New York, wo Besucherinnen und Besucher in einem Workshop Blumen zusammenstecken durften. Oder in Kuala Lumpur, wo in einem Einkaufszentrum eine perfekte Insta-Kulisse aus Tausenden Plastikblumen aufgebaut wurde.
Das alles wirkt. Und zwar auch bei Galaxus. Meine Category-Kollegin hat mir ein paar Zahlen aus dem ersten Quartal 2025 gezogen. Die Blumen-Sets von Lego verkauften sich vor einem Jahr im Februar doppelt so gut wie im Januar oder im März. Ein klares Indiz dafür, dass es viele Kundinnen und Kunden für eine gute Idee halten, zum Valentinstag etwas zum Zusammenbauen zu schenken.
Es ist ja vielleicht auch eine romantische Vorstellung, gemeinsam die bunten Bausteine zu sortieren und dann Stück für Stück einen Blumenstrauss zu erschaffen. Oder?
Blumen zum Valentinstag
Wie beschenkst du deine Liebste oder deinen Liebsten?
Natürlich kannst du dich jetzt auch inspiriert fühlen, und dich hier durch die Lego-Blumen klicken. Du darfst auch gerne in einem Kommentar deine Tipps für die besten Sets geben.
Titelbild: Shutterstock
Martin Jungfer
Head of Content
Martin.Jungfer@digitecgalaxus.chJournalist seit 1997. Stationen in Franken, am Bodensee, in Obwalden und Nidwalden sowie in Zürich. Familienvater seit 2014. Experte für redaktionelle Organisation und Motivation. Thematische Schwerpunkte bei Nachhaltigkeit, Werkzeugen fürs Homeoffice, schönen Sachen im Haushalt, kreativen Spielzeugen und Sportartikeln.
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