Ein billiges Klischee aus Cremes, Socken und Fussball
3.11.2026
Bilder: Christian Walker
Dieser Adventskalender für Männer ist auf den ersten Blick erschreckend simpel gestrickt. Ich wollte mich über Nivea aufregen, muss mich dem Konzept aber geschlagen geben. Aus Markensicht ist es ein Volltreffer.
Auf der Webseite des Herstellers steht unter dem Männer-Adventskalender eine Warnung:
Augenkontakt vermeiden.
Das ist gut gemeint, kommt für mich (und dich) aber zu spät. Ich habe die Verpackung schon gesehen. Sie zeigt das KI-Desaster einer Stadionszene, bei der Männer mit auffallend gutem Hautbild einen Henkelpokal in den Konfettiregen strecken.
Dazu bekomme ich diesen Satz auf die Netzhaut geschmiert: «Sein schönes, weihnachtliches Design dekoriert jedes Zuhause und bringt festliche Stimmung in die kalte Jahreszeit.»
Augenreiben hilft nichts.
Es scheint so, dass an der betreffenden Stelle einfach der Begleittext des Kalenders für Frauen reinkopiert wurde. Der sieht nämlich warm, winterlich und dem Anlass entsprechend aus. Die Älteren werden sich erinnern, dass Adventskalender was mit Weihnachten zu tun haben.
Kerzenschein und Augenpads hier, Champions League und Rasierschaum dort. Wie viele Klischees kann man in zwei Produkte pressen – und wie wenig Mühe muss man sich als bekannte Marke eigentlich geben? Bei der entscheidenden Strategiesitzung der Beiersdorf AG wäre ich gerne dabei gewesen.
Vielleicht lief sie so: «Lasst uns den Kalender für Frauen doch in einen weihnachtlich bedruckten Karton packen.» – «Sehr gute Idee. Und den für Männer?» – «Wie wär’s mit … Fussball?» – «Top! Dann hätten wir’s. Die Leute kaufen den sowieso.» (Gelächter, Abmarsch in die Kaffeeküche.)
So simpel, dass es weh tut
Der nächste, weitaus verstörendere Gedanke lässt mich fürchten, dass in besagter Sitzung mindestens 20 Powerpoint-Folien zu Niveas Sportstrategie und den Ergebnissen knallharter Marktforschung präsentiert wurden. Und das ist das Resultat? Ist es – sind wir – so simpel? Das wäre wenig schmeichelhaft für ein gesamtes Geschlecht.
Ich mag Fussball und habe nichts gegen Nivea. Aber ich mag diesen Kalender nicht. Es erschreckt mich, dass er offenkundig das ist, was viele Leute in der Vorweihnachtszeit zur vollen Zufriedenheit des Herstellers anspricht – der Männerkalender sieht schon seit Jahren so lieblos aus; man kann an ihm allenfalls den Fortschritt der Bildgenerierung beobachten.
In dieser Saison hat Nivea auch noch die Schneeflocken als letzte Winter-Reminiszenz wegrationalisiert. Doch der Beiersdorf-Konzern wird genau wissen, was er da tut. Und dass er gar nicht viel tun muss, um den Leuten im Dezember Deos und Duschgel unterzujubeln. Warum nur?
Auf den ersten Blick nicht abgezockt
Ich schaue mir an, was du im Adventskalender für dein Geld rational und emotional bekommst. Dafür packe ich alles aus und ignoriere die Punkte 1, 3 und 4 der Anleitung.
- Beginne am 1. Dezember und öffne täglich das entsprechende Türchen. ❌
- Entnimm das Produkt und schau dir die Verpackung an. ✅
- Lies die Anwendungshinweise und integriere das Produkt in deine Hautpflege-Routine. ❌
- Lass dich von den täglichen Überraschungen inspirieren und freue dich auf Weihnachten! ❌
Um fair zu bleiben: Beim Blick auf den Inhalt fühle ich mich nicht abgezockt; jeder Schoko-Kalender lohnt sich weniger. Elf Produkte sind in Originalgrösse drin – vielleicht ist das eine versteckte Fussballreferenz. Dazu gibt es sieben Minis in Reisegrösse und mehr oder weniger brauchbares Zubehör. Wer den Kalender kauft oder geschenkt bekommt, besitzt auch endlich ein eigenes Necessaire.
Das Auspackerlebnis hält sich in Grenzen. Wenn ich mit ausgestrecktem Zeigefinger einen Spielerkopf durchbohre, kommen keine weihnachtlichen Gefühle auf. Dafür sorgt auch die doppelte, mit Christbaumkugeln, Schneeflocken und Geschenken bedruckte Kartonwand nicht. Sie leistet überraschend viel Widerstand und zeigt zumindest, dass Nivea das saisonale Thema nicht ganz vergessen hat.
Die Runde muss ins Eckige
Es passiert aber doch etwas mit mir. Zum einen kommen Erinnerungen hoch, als ich eine kleine blaue Niveadose aus dem Karton ziehe. Der runde Klassiker darf nicht fehlen, ich hatte ihn schon lange nicht mehr in der Hand. Zum anderen mache ich mir über Produkte Gedanken, die ich vorher gar nicht kannte.
«Guckt mal, ein Deo für schwarze und weisse Kleidung», sage ich beim gemeinschaftlichen Kalenderöffnen im Büro. Ich lerne Neues kennen und entdecke Altbekanntes wieder. Ich habe – oh Schreck – ein Markenerlebnis.
1:0 für Nivea.
Der seltsame Deal mit Markenkalendern
Es ist ein komischer Handel, den Jahr für Jahr Millionen Menschen eingehen, wenn sie die Adventskalender bekannter Marken kaufen. Ein bisschen wie bei der Dauerkarte für den Lieblingsverein. Du gibst viel Geld dafür aus, wirst in den meisten Fällen enttäuscht und bist ab und zu happy. Trikots – oder in diesem Fall Adventskalender – gibt es in so vielen verschiedenen Designs, dass jeden und jede etwas anspricht. Für den Anbieter lohnt sich das Geschäft auf allen Ebenen.
Aus Niveas Sicht könnte die im Kalender versteckte Botschaft so lauten: «Schau, wir bieten dir Folgendes. Du verschenkst deutlich mehr Produkte als nötig oder kaufst sie dir gleich selbst. Du lernst die Vorzüge und Vielfalt unseres Sortiments kennen und setzt dich 24 Tage am Stück freiwillig mit unserer Marke auseinander, wovon wir das restliche Jahr nur träumen können.
Was dir gut gefällt, kaufst du danach bitte regelmässig. Du wirst verstehen, dass wir viel davon zum regulären Preis verkaufen müssen, unsere strategischen Partnerschaften mit Real Madrid und Jürgen Klopp sind echt teuer.
Weil niemand mehr als neun Cremes braucht, nimmst du im Adventskalender noch ein paar Werbeartikel dazu, trägst Nivea-Socken und gehst mit unserem Kartenspiel in deinen gut gepflegten Händen mit Kollegen zocken. Dafür bekommst du all die schönen Sachen, die du dir sonst niemals im Laufe eines Monats kaufen würdest, mit einem kleinen Rabatt. Deal?»
Wer den Kalender kauft und feiert, muss die Marke sehr mögen. Sieg für Nivea durch 24 Eigentörchen. Wird er verschenkt, jubelt der Hersteller ebenfalls mit und erobert ein neues Bad. Ich werfe das Handtuch (ja, es ist eines in Serviettengrösse dabei) und ziehe den Hut (nein, es ist keiner dabei) vor der Marketingabteilung von Beiersdorf. Ihr gehört definitiv zur Crème de la Crème.
Michael Restin
Senior Editor
Michael.Restin@digitecgalaxus.chEinfacher Schreiber, zweifacher Papi. Ist gerne in Bewegung, hangelt sich durch den Familienalltag, jongliert mit mehreren Bällen und lässt ab und zu etwas fallen. Einen Ball. Oder eine Bemerkung. Oder beides.
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